Relatórios para clientes de email marketing: o que incluir, com que frequência e o que deixar de fora

O que deve conter um relatório de email marketing para um cliente?

Quatro coisas: o que enviou, o que isso conseguiu, o que aprendeu e o que vai fazer a seguir. O resto é decoração. Um relatório para cliente não é um despejo de dados: é o argumento de que o dinheiro foi bem gasto, sustentado por números.

A falha mais comum é exportar todas as métricas que a plataforma oferece e chamar-lhe relatório. Um cliente que recebe quarenta números sem interpretação conclui uma de duas coisas: que não aconteceu nada de relevante, ou que lhe estão a esconder o que aconteceu.

As métricas que interessam ao cliente e as que lhe interessam a si

Não são a mesma lista, e confundi-las é a razão por que os relatórios são lidos na diagonal.

Comece pelo resultado e depois sustente-o. "A campanha de março trouxe 412 visitas e 23 encomendas" é o título; a taxa de abertura é a nota de rodapé que explica como lá chegou.

Uma estrutura de relatório que resulta

Mantenha sempre a mesma forma. O cliente aprende onde olhar e a comparação entre meses torna-se possível.

1. Resumo em linguagem simples. Três frases, sem jargão, legíveis por quem não participou. Se o cliente só ler isto, deve ficar a saber como correu o mês.
2. O que foi enviado. Nomes das campanhas, datas, dimensão da audiência. É o registo do trabalho feito e pesa mais do que parece quando uma fatura é questionada.
3. Resultados face ao período anterior. Números absolutos sozinhos não dizem nada. Cada valor deve ficar ao lado do do mês passado.
4. O que resultou e o que não resultou. Diga qual o assunto vencedor e o perdedor. É a secção que prova que esteve atento.
5. Saúde da lista. Entradas, saídas e o saldo. Uma lista a encolher é um assunto a levantar antes de o cliente reparar sozinho.
6. O que vem a seguir. Duas ou três ações concretas com data. É o que transforma um relatório num plano e a melhor resposta ao "afinal estamos a pagar por quê?".

Seis secções, duas páginas. Um relatório mais longo não é um relatório melhor.

Envia com a sua marca? Os relatórios estatísticos white label do Mailpro levam o seu logótipo em vez do nosso.

Com que frequência enviar um relatório?

Mensalmente na maioria das avenças. É tempo suficiente para mostrar uma tendência e curto o bastante para que os problemas apareçam antes de ficarem caros.

Há duas exceções que compensam. Envie uma nota curta depois de qualquer campanha que tenha contado — um lançamento, uma promoção, algo em que o cliente estivesse pessoalmente envolvido — porque esperar três semanas para falar disso parece indiferença. E comunique de imediato quando algo corre mal, em vez de o enterrar no mensal: um problema de entregabilidade que você levanta é competência; o mesmo problema descoberto pelo cliente é negligência.

Relatar todas as semanas parece diligente e quase nunca é. Os resultados de email são demasiado ruidosos de semana para semana e acaba a explicar variação em vez de progresso.

Fazer com que o relatório pareça trabalho seu

Se é uma agência, um relatório com o logótipo de outra empresa enfraquece-o em silêncio. O cliente vê a ferramenta, pergunta-se o que acrescenta você, e a conversa seguinte é sobre os seus honorários.

O white label resolve a parte visível: o seu logótipo, as suas cores, o seu nome no PDF. Mas a apresentação não é o trabalho todo. O que o cliente compra mesmo é a interpretação: o parágrafo que diz o que significam os números e o que vai fazer com eles. Um relatório com a sua marca e sem análise continua a ser um despejo de dados, apenas mais bonito.

Regras práticas: o seu logótipo e o nome do cliente na capa, a mesma convenção de nomes de ficheiro todos os meses, e envio como anexo ou link que não obrigue a iniciar sessão em lado nenhum. Cada autenticação que impõe reduz o número de pessoas que o lê.

Relatórios para vários clientes

As agências batem na mesma parede por volta dos cinco clientes: acessos separados, exportações separadas e uma semana de relatórios que come a margem do trabalho.

A solução é estrutural e não engenhosa. Mantenha os dados de cada cliente verdadeiramente separados, para que nenhuma exportação contamine outra. Dê a cada pessoa da equipa o seu próprio acesso em vez de uma palavra-passe partilhada, o que conta tanto para auditoria como para segurança. E normalize o relatório, para que produzi-lo seja montagem e não escrita.

O acesso multiutilizador do Mailpro permite que cada pessoa trabalhe na sua própria conta, e o nosso guia sobre gerir múltiplas contas de clientes detalha a estrutura. As estatísticas de campanha são a origem dos números de base.

Erros que fazem o cliente desconfiar do relatório

A confiança num relatório perde-se em pequenas coisas e não volta com facilidade:

• Mudar de métricas de mês para mês. Mostrar aberturas quando ficam bem e cliques quando não ficam é a forma mais rápida de ser apanhado.
• Percentagens sem denominador. "Mais 40%" de quanto para quanto? Um cliente obrigado a perguntar já deixou de acreditar no número.
• Silêncio sobre um mês mau. Todos os canais os têm. Um relatório que nunca traz más notícias não é lido como tranquilizador, é lido como pouco fiável.
• Números que contradizem a analítica dele. Ele vai comparar. Explique a diferença antes de a encontrar: cliques de plataforma e sessões do site nunca batem certo, e dizê-lo com antecedência não custa nada.
• Vaidade sem contexto. "Melhor taxa de abertura de sempre" numa campanha enviada a um décimo da audiência habitual é tecnicamente verdade e profissionalmente embaraçoso.

O que fazer quando os resultados são maus

Todas as contas têm um mês em que os números vão no sentido errado, e a forma como o relata decide se o cliente o trata como parceiro ou como fornecedor.

Diga-o primeiro, no resumo, numa frase. Esconder uma queda na página dois lê-se como esperar que ninguém repare. Depois dê a causa se a conhecer, e diga com franqueza que ainda não a conhece se estiver a investigar: uma explicação confiante e errada é pior do que uma lacuna honesta. Por fim, diga o que muda no mês seguinte. Os clientes toleram maus resultados muito melhor do que a impressão de que ninguém está ao leme.

Uma nuance a reter: uma única campanha fraca é ruído, e tratá-la como crise ensina o cliente a alarmar-se com variação normal. Reserve o tom sério para uma tendência ao longo de três ou mais envios, e diga explicitamente qual dos dois casos julga estar a ver.

Transformar o relatório na conversa seguinte

Os melhores relatórios terminam com uma pergunta e não com um ponto final. Propor o teste seguinte — uma experiência de assunto, um segmento que vale a pena tentar, uma mudança de hora de envio — move a reunião de rever o passado para decidir o futuro, que é onde as avenças se renovam.

Além disso, o relatório do mês seguinte já traz um fio condutor: foi isto que dissemos que íamos testar, foi isto que aconteceu. Ao longo de um ano essa sequência convence muito mais do que doze conjuntos de estatísticas desligados.

Perguntas frequentes

O que deve levar um relatório de email marketing para um cliente?

O que foi enviado, resultados comparados com o período anterior, saúde da lista, o que resultou e o que não resultou, e as ações concretas seguintes. Comece por resultados como tráfego e conversões; deixe métricas de diagnóstico como a abertura em segundo plano.

Com que frequência devem as agências reportar?

Mensalmente na maioria das avenças, mais uma nota curta depois de qualquer campanha que tenha importado ao cliente e outra imediata quando algo corre mal. Reportar semanalmente costuma gerar ruído em vez de critério.

Deve incluir-se a taxa de abertura?

Inclua, mas não a ponha como manchete. As aberturas tornaram-se um título pouco fiável por causa das proteções de privacidade que pré-carregam imagens, por isso trate-as como sinal de direção e não como resultado.

Posso pôr o meu logótipo nos relatórios?

Sim. Com relatórios white label, o PDF leva a sua marca e não a da plataforma. Para uma agência isto conta: um relatório com a marca do seu fornecedor convida o cliente a perguntar-se para que precisa de si.

Porque é que os meus números diferem da analítica dele?

Porque medem momentos diferentes. A sua plataforma conta cliques no clique; a analítica dele conta sessões que chegaram e foram mensuráveis. Consentimentos e scripts bloqueados ficam pelo meio. Explique a diferença uma vez, no primeiro relatório, e nunca se torna uma discussão.

Que extensão deve ter um relatório?

Duas páginas, ou uma mais um anexo para quem quiser o detalhe. A restrição é útil: obriga-o a decidir o que realmente importou este mês.