Mensagens indesejadas, e por que elas penalizam todo mundo
O spam dispensa apresentações. Ele enche as caixas de entrada, é recebido com irritação ou desconfiança e é a razão pela qual existe uma filtragem tão agressiva. Seu custo real recai sobre os remetentes legítimos: cada mensagem indesejada deixa os provedores de e-mail mais céticos em relação à próxima, e as campanhas honestas pagam essa conta em entregabilidade.
A distinção que importa não é o tom nem o volume. É a permissão. Uma newsletter que alguém pediu e uma mensagem em massa que ninguém convidou são coisas diferentes na lei e também na caixa de entrada do destinatário.
De onde veio a palavra
O termo vem de Spiced Ham, a carne enlatada vendida sob a marca SPAM — por meio de um quadro do Monty Python em que a palavra é repetida até que nada mais possa ser ouvido. É uma boa descrição do fenômeno.
A maior parte do spam é publicidade, mas a mesma técnica carrega apelos disfarçados de pedidos de caridade, mensagens com finalidade política e fraudes financeiras puras e simples. O que o caracteriza tecnicamente é um remetente oculto ou falsificado e endereços obtidos sem permissão — e é por isso que responder ou tentar se descadastrar geralmente não adianta nada.
O phishing é um problema diferente
O phishing vai um passo além da publicidade não solicitada. O remetente se passa por uma organização em que o destinatário já confia — um banco, um órgão público, um fornecedor conhecido — para capturar credenciais ou dados de pagamento. O objetivo não é atenção, e sim engano, e as consequências legais estão no direito penal, não na regulação de marketing.
Para remetentes legítimos, a defesa prática é a autenticação. Publicar registros SPF, DKIM e DMARC torna muito mais difícil que alguém envie mensagens convincentes em seu nome, e os provedores de e-mail tratam cada vez mais a ausência desses registros como um sinal em si.
O que diz a lei
Na Europa, a regra descende da Diretiva ePrivacy de 2002: e-mail comercial a uma pessoa física exige consentimento prévio, o remetente precisa ser identificável e toda mensagem precisa oferecer uma forma gratuita e simples de parar de recebê-las. Cada Estado-membro transpõe isso em seus próprios instrumentos, e é por isso que os detalhes mudam de um país para outro mesmo que o princípio não mude.
O RGPD entra por cima disso, governando os dados pessoais por trás da lista: como foram coletados, por quanto tempo ficam guardados e o direito absoluto do destinatário de se opor ao marketing direto. Fora da Europa a redação muda, mas a direção é a mesma: a Suíça trata o e-mail comercial não solicitado como concorrência desleal, e o Canadá exige consentimento, identificação e um cancelamento funcional sob a CASL (lei canadense antispam).
O fio condutor é que nenhum desses regimes pergunta se a sua mensagem era interessante. Eles perguntam se a pessoa concordou em recebê-la, se ela consegue saber quem enviou e se consegue fazer aquilo parar.
Veja também:
- E-mail: definição de uma ferramenta de marketing que se tornou obrigatória
- Cumprir a lei francesa com as suas campanhas de e-mail
- E-mails profissionais rigorosamente controlados pela lei suíça
- Assegurar o cumprimento da legislação belga durante campanhas profissionais de e-mail
- Realizar campanhas profissionais de e-mail de acordo com as leis canadenses