Email marketing para recrutamento e RH

Email marketing para recrutamento e RH, explicado

Fazer email marketing em recrutamento significa tratar os candidatos como uma audiência que se cultiva e não como uma base de dados que se bombardeia. As melhores vagas são muitas vezes preenchidas por alguém que não estava à procura ativamente, e isso só funciona se manteve o contacto de forma correta desde a última conversa.

Este guia explica como as empresas de recrutamento e as equipas internas de RH devem usar o email: construir uma bolsa de talento que se mantenha quente, manter os candidatos informados durante um processo, comunicar a marca empregadora e cumprir regras de proteção de dados que são mais exigentes para candidatos do que para uma lista de marketing.

Pontos principais

• A sua bolsa de talento só é um ativo se se mantiver quente. Uma base a que ninguém escreve há dois anos é um passivo, não um pipeline.
• A experiência do candidato é sobretudo email. O silêncio depois de uma candidatura é a coisa mais prejudicial que um recrutador faz.
• Segmente por família de função, senioridade e disponibilidade. Um programador sénior e uma recém-licenciada em marketing nunca devem receber o mesmo email.
• Os dados de candidatos têm regras mais exigentes do que os de marketing. Precisa de um prazo de conservação e de forma de responder a pedidos de eliminação.
• Duas listas, não uma: candidatos e empresas clientes. Querem coisas opostas.

Porque funciona tão bem o email no recrutamento?

O email funciona no recrutamento porque contratar é um problema de oportunidade. A pessoa certa para uma vaga hoje pode ser perfeita para outra daqui a oito meses, e o email é o único canal capaz de sustentar essa relação de forma barata até os tempos coincidirem.

Três razões pelas quais supera outros canais aqui:

• Candidatos passivos. Os melhores perfis costumam estar empregados e não a ver portais de emprego. Um email relevante chega onde um anúncio nunca chegará.
• Ciclos longos e irregulares. Alguém pode estar fora do mercado durante anos e de repente estar disponível. Manter um contacto leve custa quase nada e compensa muito no momento certo.
• É discreto. Quem está a explorar opções não quer uma interação pública. O email é discreto de uma forma que o contacto nas redes não é.

A primeira mensagem define a relação, por isso vale a pena cuidá-la. O nosso guia sobre como criar o e-mail de boas-vindas explica a estrutura que funciona para qualquer novo subscritor.

Como se constrói e mantém quente uma bolsa de talento?

Recolha bem, segmente à entrada e envie algo genuinamente útil a cada um ou dois meses. Uma bolsa de talento degrada-se depressa porque as pessoas mudam de emprego, mudam de email e esquecem quem é.

Capte os campos certos desde o início

Família de função, senioridade, localização ou preferência de trabalho remoto e disponibilidade aproximada. Estes quatro campos permitem enviar alertas dirigidos em vez de uma lista semanal com tudo. Recolhidos com um formulário online, os candidatos entram já etiquetados em vez de currículos soltos para tratar à mão.

Envie algo que não sejam vagas

Uma bolsa que só recebe vagas cancela depressa. Referências salariais da especialidade, orientação para entrevistas e comentário honesto sobre o mercado mantêm as pessoas subscritas nos longos períodos em que não procuram.

Peça que se atualizem

Uma ou duas vezes por ano, envie uma mensagem curta a pedir que confirmem se a situação mudou. Refresca os seus dados, corresponde ao que a proteção de dados espera, e as respostas dizem-lhe quem voltou discretamente ao mercado.

Que emails devem acompanhar um processo de recrutamento?

Cada fase precisa de uma mensagem, e as que as pessoas recordam são as recusas. A tabela seguinte é o mínimo que uma experiência de candidato decente exige.

A confirmação de candidatura e a recusa são as duas que mais importam e as duas mais saltadas. Executá-las como emails automáticos garante que ninguém fica em silêncio porque um responsável ficou sem tempo.

Uma bolsa de talento cresce todos os anos, mas só uma fração está ativa em cada momento. O Mailpro cobra pelo que envia e não pelo número de contactos guardados, por isso manter uma grande base de candidatos não custa nada até lhe escrever. Ver os preços do Mailpro

Como segmentar os emails de recrutamento?

Segmente primeiro por família de função, depois por senioridade, depois por disponibilidade. Aqui a relevância é tudo, porque um alerta desajustado lê-se como prova de que não percebe o que aquela pessoa faz.

• Família de função. Engenharia, finanças, vendas, operações. Nada destrói a credibilidade mais depressa do que enviar uma vaga de armazém a um contabilista.
• Senioridade. Uma diretora não quer vagas de recém-licenciado, e enviá-las mostra que não leu o perfil.
• Disponibilidade. À procura ativa, aberto a ouvir e sem procurar exigem frequências muito diferentes.
• Candidatos colocados. Quem colocou há seis semanas não deve receber alertas de vagas, mas uma mensagem de acompanhamento.

Construir estes grupos com segmentação de emails transforma uma base genérica em algo que parece um especialista que conhece o seu mercado.

E os emails para as empresas clientes?

Mantenha os clientes numa lista completamente separada, com outro conteúdo e outro ritmo. Um responsável de contratação não quer dicas de entrevista. Quer informação de mercado: quanto custa o talento agora, quanto tempo demoram as vagas a fechar e contra quem está a competir.

Um email trimestral para clientes que merece o seu lugar costuma trazer um dado salarial ou de disponibilidade do setor, uma observação curta sobre as condições de contratação e uma nota concreta sobre candidatos disponíveis. Os perfis anonimizados funcionam bem, desde que o candidato tenha aceitado ser apresentado assim.

Que regras de proteção de dados se aplicam aos candidatos?

Os dados de candidatos são dados pessoais e, na União Europeia, na Suíça e no Reino Unido, trazem obrigações que a maioria das bases de recrutamento não cumpre. É a área onde os recrutadores estão mais expostos.

• Tenha um prazo de conservação declarado. Guardar currículos indefinidamente não é defensável. Defina um prazo, por exemplo dois anos desde o último contacto, e cumpra-o.
• Separe a candidatura do marketing. Candidatar-se não é consentir alertas contínuos. Peça-o em separado.
• Consiga eliminar. Um pedido de eliminação tem de ser cumprido tanto na ferramenta de email como no sistema de gestão de candidaturas.
• Nada de recolha automática. Construir listas com endereços extraídos prejudica a entrega e cria risco legal real.
• Saiba onde vivem os dados. Para candidatos de setores regulados, onde a plataforma aloja os dados é uma pergunta que lhe farão. O Mailpro aloja na Suíça e é nativo em RGPD.

Que modelos funcionam no recrutamento?

Use layouts pensados para informação clara e não para design pesado. O Mailpro inclui modelos de email para RH e recrutamento prontos a usar, com alertas de vagas, atualizações de candidatura, convites para entrevista e integração, editáveis com um editor de arrastar e largar.

Se organiza dias abertos, feiras de emprego ou webinars, os modelos de email para eventos tratam de convites, lembretes e seguimentos.

Quais são os erros mais comuns?

• Deixar candidatos sem resposta. O comportamento mais criticado do setor e totalmente evitável com um email automático.
• Enviar todas as vagas a toda a gente. Ensina os candidatos a ignorá-lo e queima a lista.
• Nunca limpar a base. Os registos antigos estão cheios de endereços profissionais mortos, o que destrói a entrega em silêncio.
• Misturar candidatos e clientes. Precisam de conteúdos opostos e juntá-los não serve nenhum.
• Escrever só quando precisa de algo. Uma bolsa que só sabe de si quando tem uma vaga vai deixar de abrir.
• Tratar uma lista de um portal como sua. Endereços obtidos através de terceiros normalmente não podem ser usados para contacto direto.

Perguntas frequentes

Com que frequência deve um recrutador escrever à sua bolsa?

Mensal para candidatos à procura ativa, trimestral para os passivos, mais alertas de vagas que correspondam mesmo ao perfil. A frequência certa depende muito mais da relevância do que da cadência: um email bem ajustado por mês é bem recebido, um desajustado por semana não.

Preciso de consentimento para escrever a quem se candidatou?

Pode escrever sobre a vaga a que se candidatou, porque foi essa a razão do contacto. Acrescentá-lo a alertas contínuos ou a uma newsletter é uma finalidade diferente e exige consentimento próprio e claro, com texto simples sobre o que vai enviar.

Durante quanto tempo posso guardar currículos?

O RGPD não fixa um número, mas obriga a definir e justificar um prazo em vez de guardar para sempre. Muitas empresas usam dois anos desde o último contacto real, com um email de aviso antes da eliminação que dá ao candidato a opção de ficar.

Qual é uma boa taxa de abertura no recrutamento?

Alertas dirigidos a uma bolsa bem segmentada costumam ficar muito acima das médias do marketing geral, porque o conteúdo afeta diretamente a carreira de quem lê. Se as suas taxas parecem as de marketing genérico, é normalmente sinal de que a segmentação é demasiado ampla.

As recusas devem ser automatizadas?

Sim na triagem inicial, onde o volume torna impossíveis respostas individuais e o silêncio é pior do que um modelo. Depois de uma entrevista, envie algo pessoal. Um candidato que conheceu a sua equipa e recebeu uma carta tipo vai contá-lo.

Posso escrever a candidatos encontrados numa rede profissional?

Contactar através da própria plataforma é diferente de acrescentar o endereço a uma lista de distribuição. Exportar ou adivinhar endereços profissionais e colocá-los em campanhas não é contacto consentido e cria problemas de entrega e de conformidade.