Como lançar um produto por email

Como lançar um produto por email

Uma campanha de lançamento por email funciona construindo uma audiência interessada antes do lançamento, convertendo-a no dia e voltando depois a quem hesitou. A maioria dos lançamentos não falha porque o anúncio é fraco, mas porque não havia ninguém preparado a quem anunciar.

Este guia cobre a sequência completa: como construir uma lista de espera, o que enviar nas semanas anteriores, como estruturar o dia do lançamento e o que fazer na quinzena seguinte, que é quando chega a maior parte da receita.

Pontos principais

• O lançamento começa semanas antes do lançamento. Uma lista de espera criada com antecedência é o melhor indicador de um bom primeiro dia.
• Um único email de anúncio não é um lançamento. Planeie uma sequência de cinco a sete mensagens em três fases.
• Segmente por comportamento, não apenas por interesse. Quem clicou na antevisão merece um email diferente de quem a ignorou.
• A maior parte da receita chega depois do primeiro dia. A sequência de seguimento costuma render mais do que o próprio anúncio.
• Defina um objetivo mensurável antes de começar, para distinguir um bom lançamento de um apenas agitado.

O que fazer antes do dia do lançamento?

Construa uma lista de espera e aqueça-a. A fase anterior existe para transformar uma audiência geral num grupo de pessoas que está mesmo à espera, o que é muito diferente de um grupo que recebe um email.

Abra cedo a lista de espera

Uma lista de espera faz três coisas: capta intenção, dá-lhe um segmento a quem escrever no dia do lançamento e diz-lhe se existe procura antes de comprometer stock ou data. Recolha-a com um formulário online curto que peça o email e uma pergunta de qualificação, como que variante ou utilização lhe interessa.

Antevisões com substância

As antevisões funcionam quando mostram algo real: um problema resolvido, uma decisão de design, uma restrição de produção. Falham quando são puro mistério. Duas ou três antevisões na quinzena anterior costuma ser a medida certa.

Dê à lista de espera algo que o público não tem

Acesso antecipado, um preço de lançamento, uma janela mais longa ou simplesmente ver primeiro. A recompensa deve tornar a inscrição claramente vantajosa em retrospetiva, porque vai usar o mesmo mecanismo no próximo lançamento.

Como é uma sequência de lançamento?

Um lançamento completo decorre em três fases e cinco a sete emails. A tabela seguinte é um modelo que pode comprimir ou alargar consoante a dimensão.

Os dois emails de seguimento são os que mais se saltam e os que normalmente sustentam a campanha. Quem abriu o seu email de lançamento e clicou sem comprar é a audiência mais quente que alguma vez terá, e precisa de uma resposta concreta e não de outro anúncio.

Um lançamento é uma rajada de envios num curto período e depois silêncio. O Mailpro cobra pelo que envia e não pelo número de contactos guardados, por isso um pico de lançamento não se torna um custo mensal permanente. Ver os preços do Mailpro

Como segmentar uma campanha de lançamento?

Segmente pelo que as pessoas fizeram e não apenas por quem são. Os segmentos de comportamento tornam um lançamento pessoal sem escrever mais do que um par de emails extra.

• Inscritos na lista de espera: acesso antecipado e um agradecimento pela espera. Nunca lhes envie o anúncio público como se fossem desconhecidos.
• Clicaram numa antevisão mas não se inscreveram: estão interessados mas não convencidos. Precisam da resposta a objeções.
• Clientes atuais: devem conhecer um novo produto de forma diferente dos potenciais clientes. Já confiam em si, por isso comece pela novidade e não pela apresentação.
• Compradores: têm de ser excluídos de todos os emails seguintes. Nada prejudica mais um lançamento do que um "última oportunidade" para quem comprou no primeiro dia.

Configurar isto com segmentação de emails leva uma hora e evita as duas queixas mais comuns: irrelevância e repetição.

O que faz um bom email de lançamento?

Comece pelo que o produto faz por quem lê, não pelo facto de existir. "Temos o prazer de anunciar" é a primeira linha mais saltada do marketing.

Uma estrutura que funciona

1. Uma frase a dizer o que é e para quem.
2. O problema que resolve, na linguagem de quem lê.
3. Dois ou três elementos concretos: o que faz, quanto custa, quando é entregue.
4. Uma prova: uma imagem, uma demonstração, um primeiro utilizador, uma ficha técnica.
5. Uma ação clara, repetida uma vez perto do fim.

Assuntos

Diga a coisa. "A nova versão leve já está disponível" ganha quase sempre a "Grandes novidades da nossa equipa", porque a primeira diz a quem lê se deve interessar-se.

Responda à objeção óbvia dentro do email

Preço, compatibilidade, prazo de entrega ou comparação com o que já têm. Se não o abordar, o clique vai para o site e a dúvida fica por resolver.

O que deve acontecer depois do lançamento?

Continue a vender ao segmento quente e inicie a experiência pós-compra para quem comprou. Ambas contam, e quase nenhuma equipa faz nenhuma delas porque o dia do lançamento esgota.

Para quem não comprou, envie a resposta a objeções e depois um email de fecho. Para quem comprou, uma confirmação, uma mensagem de primeiros passos e um pedido de opinião duas semanas depois transformam uma compra isolada numa relação. Configurá-los como emails automáticos faz com que funcionem sem que alguém se lembre de os enviar.

Depois analise os números com honestidade: inscrições na lista de espera, conversão do dia do lançamento, receita por segmento e cancelamentos. Um lançamento que gerou vendas mas custou 3% da sua lista não é um sucesso a repetir.

Que modelos funcionam para emails de lançamento?

Use um layout construído para contar um único produto em vez de uma grelha de newsletter. O Mailpro inclui modelos de email de lançamento de produto prontos a usar para antevisões, anúncios e seguimentos, editáveis com um editor de arrastar e largar.

Se o lançamento for de um produto de comércio eletrónico, os modelos de email para lojas virtuais cobrem a parte transacional, e se o acompanhar com um evento ou webinar os modelos de email para eventos tratam de convites e lembretes.

Quais são os erros mais comuns?

• Um email e pronto. Um anúncio único chega apenas à fração da lista que abre nesse dia.
• Não ter lista de espera. Lançar a frio desperdiça o único momento de atenção máxima.
• Esquecer de excluir os compradores. A forma mais rápida de irritar um cliente satisfeito.
• Falar da empresa em vez do produto. Quem lê quer saber o que ganha com isso.
• Lançar numa má janela. Feriados importantes, uma grande feira do setor ou meados de agosto custam-lhe alcance.
• Nenhum plano de medição. Sem um objetivo definido à partida, qualquer lançamento pode ser apresentado como sucesso.

Perguntas frequentes

Com quanto tempo de antecedência devo começar a enviar emails?

Três a quatro semanas serve para a maioria dos produtos. Menos de duas semanas não dá tempo para construir uma lista de espera. Mais de seis e o interesse inicial arrefece antes de o converter.

Quantos emails deve ter uma sequência de lançamento?

Cinco a sete para um lançamento importante: dois ou três antes, um ou dois no dia, dois de seguimento. Lançamentos pequenos podem reduzir-se a três, mas devem manter pelo menos um seguimento.

A lista de espera deve ter desconto?

Não necessariamente. O acesso antecipado costuma ser melhor recompensa do que um desconto, porque protege a margem e atrai quem quer o produto e não uma pechincha. Reserve os descontos para lançamentos onde o preço é mesmo a objeção principal.

Qual é uma boa taxa de conversão num lançamento?

Varia muito por preço e categoria, por isso meça contra o seu próprio histórico e não contra um número do setor. A comparação útil é a conversão da lista de espera face à da lista geral, que mostra se o pré-lançamento está a funcionar.

Posso lançar para uma lista que nunca soube de mim?

Pode, mas espere maus resultados e um pico de cancelamentos e queixas de spam. Enviar de repente uma campanha grande para uma lista fria ou adormecida arrisca também a sua reputação de remetente, o que afeta tudo o que enviar depois.

Vale a pena usar também SMS?

O SMS funciona bem para o momento exato em que o produto fica disponível, onde a imediatez conta. Deixe o detalhe, as imagens e as objeções no email, e use o SMS apenas para o aviso curto e urgente.