Email marketing para clubes desportivos, modalidade a modalidade

Email marketing para clubes desportivos, modalidade a modalidade

Fazer email marketing num clube desportivo é sobretudo gestão de sócios que por acaso também é marketing. Renovações, calendários, quotas, voluntariado e proteção de menores passam todos pela mesma caixa de entrada, e o clube que resolve bem isso descobre que a captação e o patrocínio vêm a seguir.

Este guia cobre o que funciona em todas as modalidades e depois o que muda em cada desporto: golfe, automobilismo, equitação, artes marciais, ciclismo, corrida, desportos de raquete e de taco, desportos de pavilhão e estúdios de ioga ou pilates.

Pontos principais

• A época de renovações é o seu ano comercial. A maioria dos clubes perde dinheiro por começar tarde.
• Segmente por tipo de sócio antes de mais. Camadas jovens, adultos, sócios não praticantes e pais precisam de emails diferentes.
• Calendários e horários são o conteúdo que as pessoas abrem mesmo. Construa o programa à volta disso.
• Os voluntários recrutam-se por email de forma mais fiável do que com qualquer apelo feito na sede.
• As camadas jovens implicam dados dos pais e obrigações de proteção de menores. Trate-os como deve ser.

O que deve enviar qualquer clube?

Construa o ano à volta do ciclo de sócios e não das notícias. A tabela serve para quase qualquer clube, seja qual for a modalidade.

A sequência de renovação merece a maior atenção. Os sócios raramente saem de propósito: simplesmente não chegam a tratar disso. Correr as renovações como emails automáticos despoletados pela data de expiração de cada sócio, em vez de um envio único para todos, recupera normalmente uma parte significativa de quem o clube perderia.

A lista de um clube guarda todos os sócios, pais, voluntários e antigos praticantes que já teve, mas só escreve a uma parte por semana. O Mailpro cobra pelo que envia e não pelo número de contactos guardados. Ver os preços do Mailpro

Como deve um clube segmentar a lista?

Segmente primeiro por função e por secção. Aplicar segmentação de emails a esses dois campos elimina a queixa mais comum na comunicação de clubes: receber coisas que nada têm a ver consigo.

• Praticantes por secção. Seniores, camadas jovens, veteranos, equipas femininas e masculinas, recreativos.
• Pais e encarregados de educação. Pagam as quotas e leem os emails da formação, por isso escreva-lhes diretamente.
• Sócios não praticantes. Interessados no clube, não nos horários de treino.
• Voluntários e dirigentes. Escalas, formações e agradecimentos, não calendários de jogos.
• Ex-sócios. O público mais fácil de reconverter que um clube tem.

O que muda por modalidade?

A espinha dorsal dos sócios é igual em todo o lado, mas o que enche o calendário muda bastante conforme o desporto.

Golfe

Disponibilidade de saídas, inscrições em provas, handicap e licenças, avenças de inverno e o mercado de green fees para visitantes. Os clubes de golfe têm dados de reserva invulgarmente ricos e quase nunca os usam para segmentar. Um sócio que não reserva há oito semanas é um risco de saída a quem pode escrever antes de decidir.

Automobilismo e clubes de motor

Calendário de provas, disponibilidade de track days, verificações técnicas e prazos de licença, e classificações do campeonato. As inscrições fecham cedo e sem folga, por isso os lembretes de prazo são os emails mais valiosos.

Equitação

Vagas de pensão, clínicas e aulas, inscrições em concursos e conteúdos de cuidados sazonais. A pensão é uma relação recorrente de alto valor, por isso a comunicação de lista de espera e a informação honesta sobre vagas importam mais do que a promoção.

Artes marciais

Datas de exame, progressão de cintos, seminários e taxas de graduação. A progressão motiva por si só, por isso um email ligado ao próximo exame de um aluno é muito mais forte do que um lembrete genérico de aula. Aqui a retenção passa em grande parte por tornar o progresso visível.

Ciclismo e corrida

Saídas e treinos por grupo de nível, inscrições em provas, encomendas de equipamento e alterações por causa do tempo. Estes clubes vivem do email semanal do programa, que deve ser segmentado por ritmo ou grupo para ninguém aparecer na saída errada.

Desportos de raquete e de taco

Reserva de campos, escadas e ligas, blocos de aulas e calendários. Os blocos de aulas vendem-se em janelas bem definidas e costumam ser mal comunicados. As aulas de formação em particular enchem antes de as famílias de fora do círculo terem conhecimento.

Desportos de pavilhão

Calendários, alterações de treino, disponibilidade do pavilhão e deslocações. As mudanças de última hora são aqui a norma, por isso uma combinação rápida e fiável de email e SMS conta mais do que o acabamento.

Ioga e pilates

Pacotes de aulas, mudanças de horário, substituições de professores, workshops e lançamentos de retiros. O ritmo comercial parece-se mais com uma subscrição do que com um clube: acompanhe quando o pacote de alguém está a acabar e escreva antes, porque é nesse momento que renova ou se afasta.

Como gerir as camadas jovens e os dados dos pais?

Escreva ao pai, mãe ou encarregado de educação, e não à criança, e mantenha os dados mínimos e separados. As camadas jovens trazem obrigações que a maioria dos clubes trata informalmente, e isso é um risco.

• O consentimento é dos pais. Recolha-o explicitamente e registe quando e como.
• Guarde só o necessário. Contactos e a informação médica ou de acessibilidade de que o clube precisa mesmo por segurança, e nada mais.
• Nunca publique nomes ou imagens de menores sem autorização escrita. Isto inclui relatos de jogos e newsletters, que é onde costuma falhar.
• Apague quando saem. Defina um prazo de conservação e cumpra-o.

Recolha isto bem desde o início com um formulário online curto em vez de um papel que ninguém transcreve.

Como é que um clube capta sócios por email?

A captação acontece duas vezes por ano: no início da época e em janeiro. Todo o resto é manutenção.

• Peça aos sócios que reencaminhem. O canal de captação mais eficaz é um sócio a contar a um amigo. Escreva um email pensado para ser reencaminhado.
• Faça aulas experimentais e comunique-as bem. Dois anúncios e um lembrete no próprio dia.
• Escreva primeiro aos ex-sócios. Já sabem onde é o clube e saíram por razões que podem já não existir.
• Seja concreto no custo e no compromisso. A razão mais comum para não aderir é a incerteza sobre quanto custa e com que frequência é preciso ir.

Que modelos funcionam?

Use layouts claros e pensados para telemóvel, legíveis num parque de estacionamento. O Mailpro inclui modelos prontos para as principais modalidades, incluindo golfe, equitação, artes marciais, ciclismo, beisebol, andebol, corridas de carros e motos, futebol americano e ioga e pilates, todos editáveis com um editor de arrastar e largar.

Quais são os erros mais comuns?

• Deixar a renovação num só email. Um único aviso perde sócios que simplesmente se esqueceram.
• Uma lista só para todo o clube. Os pais da formação não precisam do calendário dos veteranos.
• Apelos vagos ao voluntariado. "Precisamos de ajuda" falha. "Precisamos de duas pessoas no bar sábado das 14h às 17h" resulta.
• Nunca contactar ex-sócios. Os sócios mais baratos que alguma vez vai angariar.
• Publicar dados de menores sem cuidado. É uma falha de proteção de menores, não apenas de dados.
• Confiar num grupo privado nas redes. Chega a quem já está envolvido e a mais ninguém.

Perguntas frequentes

Com que frequência deve um clube escrever?

Semanal em época para calendários e horários, mensal fora de época, mais a sequência de renovação e as mensagens ligadas a eventos. Os sócios toleram emails frequentes quando são mesmo operacionais.

Quando devem começar os emails de renovação?

Seis semanas antes de expirar, com seguimentos às duas semanas e no próprio dia, e um depois de expirar. Começar uma semana antes é o erro mais comum e mais caro na gestão de clubes.

É preciso consentimento para escrever aos sócios?

Os emails de gestão, como renovações, calendários e avisos de segurança, fazem parte da relação de sócio. Fazer marketing a não sócios, ou enviar conteúdo promocional para além da vida do clube, exige consentimento próprio ao abrigo do RGPD.

Podemos escrever diretamente às crianças?

Não. Escreva ao pai, mãe ou encarregado de educação de qualquer menor abaixo da idade em que a federação ou a lei de proteção de dados permite contacto direto, e guarde da criança apenas os dados de que o clube precisa mesmo.

Qual é o melhor dia para o email do calendário?

Quinta ou sexta para os jogos do fim de semana, para as pessoas se organizarem, com um lembrete curto na véspera se algo mudou. As alterações de última hora enviam-se melhor por SMS.

Como se conseguem voluntários por email?

Peça um único favor concreto e do tamanho de uma pessoa. Diga a tarefa, a data, as horas e a quem responder. Os apelos abertos quase nunca funcionam; uma tarefa definida de duas horas funciona muitas vezes.