Uma breve e estranha história da newsletter
Diz-se que a newsletter está sempre a morrer, e ela recusa-se teimosamente. O Substack voltou a torná-la moderna, o LinkedIn acrescentou uma, de repente todo o criador tem a sua. Mas aquilo a que chamam novo tem cerca de trezentos anos. Esta é a história estranha e aos solavancos de como um panfleto de café se tornou aquilo que, neste momento, está na sua caixa de entrada.
Séculos XVII e XVIII: mexericos, navios e cafés
Antes dos jornais como os conhecemos, a Europa funcionava com "cartas de notícias" manuscritas: folhas privadas, só por assinatura, cheias de mexericos comerciais e políticos, enviadas por correio a mercadores e nobres que pagavam pelo privilégio. Nos cafés de Londres, as folhas impressas passavam de mão em mão, e cada casa era conhecida por um sabor de informação: comércio marítimo aqui, política ali. Já estava todo o modelo: uma lista de assinantes pagantes, uma cadência regular e uma pessoa com um ponto de vista. A tecnologia eram penas e cavalos, mas a ideia era o Substack.
O século XVIII: Ben Franklin transforma-a num negócio
A América colonial funcionava com folhas impressas, e Benjamin Franklin percebia de distribuição melhor do que ninguém. Impressor e chefe dos correios, garantia que as suas próprias publicações seguiam, e as dos concorrentes às vezes não. É uma lição muito antiga de tricórnio na cabeça: possuir o canal conta tanto como possuir o conteúdo. Cada guerra de plataformas desde então é um remix da mesma ideia.
O século XX: a newsletter corporativa (e a sua reputação)
No século XX a newsletter tinha um emprego fixo. Empresas, igrejas, clubes e sindicatos tinham a sua, quase sempre fotocopiada, agrafada e densa de avisos que quase ninguém lia por inteiro. É a época que deu a "newsletter" a sua reputação algo bafienta: o boletim impresso na mesa da sala de pausa. Útil, aplicado e raramente entusiasmante.
Os anos 90: passa a eletrónica
Depois chegou o e-mail e o formato mudou de forma de um dia para o outro. De repente podia enviar para mil pessoas pelo custo de enviar para uma, e nasceu a newsletter por e-mail, juntamente com toda a indústria do email marketing à sua volta.
Os anos 2000: o spam quase estraga tudo
O envio barato tinha um gémeo sombrio. As caixas encheram-se de lixo, os filtros ficaram agressivos e a palavra "newsletter" começou a cheirar a "spam" tanto para as pessoas como para os fornecedores de e-mail. É o momento em que o marketing baseado em permissão foi inventado por necessidade: opt-in, links de cancelamento e toda a disciplina da entregabilidade a que os remetentes ainda hoje obedecem. A era dos blogues e do RSS ofereceu uma forma rival de seguir alguém, e mais do que um escreveu o obituário da newsletter.
Apetece-lhe acrescentar um capítulo a esta história? Pode lançar a sua própria newsletter numa tarde, sem prelo nem chefe dos correios.
Anos 2010 e 2020: o grande regresso
O obituário foi prematuro. À medida que os feeds sociais ficavam ruidosos e algorítmicos, as pessoas ansiavam por algo mais calmo e direto, e a newsletter estava perfeitamente posicionada: nenhum algoritmo entre quem escreve e quem lê, apenas uma lista e um botão de enviar. O Substack, o Ghost e uma onda de ferramentas para criadores transformaram "tenho uma newsletter" numa carreira. O panfleto de café estava de volta, desta vez monetizado.
Porque é que a newsletter volta sempre
Retire três séculos de tecnologia e são as mesmas quatro coisas que explicam a sua teimosa sobrevivência:
- A lista é sua. Nenhuma plataforma pode estrangular o seu alcance às pessoas que escolheram ouvi-lo. É a única coisa que as redes sociais nunca conseguem oferecer de todo.
- É direta. Quem escreve, quem lê, e nenhum feed pelo meio.
- Recompensa a confiança, não a viralidade. As pessoas deixam-no entrar na caixa de entrada de propósito, e essa permissão vale mais do que mil impressões de passagem.
- É simples. Um ponto de vista, uma lista, um ritmo regular. Essa receita funcionava em 1710 e funciona agora.
As ferramentas mudam de poucas em poucas décadas. A coisa em si, uma pessoa em quem confia a aparecer na sua caixa de entrada segundo um horário, nunca desapareceu realmente.
Perguntas frequentes
Qual foi a primeira newsletter?
As suas antepassadas foram as "cartas de notícias" manuscritas vendidas por assinatura na Europa dos séculos XVI e XVII: folhas privadas de notícias comerciais e políticas enviadas a leitores pagantes, muito antes de os jornais impressos se generalizarem.
Porque é que as newsletters por e-mail se tornaram tão populares nos anos 90?
O e-mail tornou a distribuição quase gratuita: chegar a mil subscritores custava mais ou menos o mesmo que chegar a um. Essa economia criou tanto a newsletter por e-mail como toda a indústria do email marketing à sua volta.
As newsletters estão mesmo a regressar?
Sim. À medida que os feeds sociais ficaram cheios e algorítmicos, leitores e autores regressaram à newsletter pela sua franqueza e pela propriedade da lista, impulsionando plataformas como o Substack e toda uma economia de newsletters de criadores.
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