Email marketing para o Dia de São Patrício

Email marketing para o Dia de São Patrício, explicado

O Dia de São Patrício é um acontecimento comercial de uma única noite, a 17 de março, que premeia quem planeia com duas semanas de antecedência e penaliza quem envia no próprio dia. Para pubs, restaurantes, cervejeiras e lojas é uma das poucas datas fixas do calendário em que um email bem calibrado enche mesmo um espaço.

Este guia explica para quem resulta de facto, o calendário de envios de duas semanas, como escrever sobre isso sem cair no lugar-comum e como evitar os deslizes culturais que fazem uma marca parecer descuidada.

Pontos principais

• A data é fixa: 17 de março. Todo o planeamento decorre dessa certeza.
• Envie duas semanas antes, depois três dias antes, depois na manhã do dia. Um único email no próprio dia chega tarde.
• Funciona sobretudo na restauração. Para a maioria dos outros setores é melhor um toque leve do que uma campanha completa.
• O objetivo são as reservas, não a notoriedade. Cada email deve tornar trivial reservar uma mesa.
• Evite os lugares-comuns gastos e os estereótipos sobre beber. Parecem preguiça e podem ofender mesmo.

Quem deve mesmo fazer campanha de São Patrício?

Primeiro a restauração, depois o comércio com uma ligação real. A data premeia negócios onde as pessoas se juntam fisicamente e parece forçada para os restantes.

• Pubs e bares. O encaixe óbvio e mais forte. É uma das maiores noites de faturação do primeiro trimestre.
• Restaurantes. Sobretudo com ementa temática ou música ao vivo. As reservas abrem mais cedo do que quase todos esperam.
• Cervejeiras e produtores de bebidas. Stout, whiskey irlandês e sidra têm um lugar natural, e as provas vendem bem.
• Lojas com um ângulo real. Comida irlandesa, artesanato, livros ou música. Se a ligação for genuína, funciona.
• Todos os outros, com leveza. Um banner verde num produto sem relação não é uma campanha, é decoração. Melhor saltar do que forçar.

Envie o que enviar, a primeira mensagem que um novo subscritor recebe conta. O nosso guia sobre como criar o e-mail de boas-vindas explica a estrutura.

Qual é o calendário de envios certo?

Três emails em duas semanas, cada um com uma função distinta. A tabela mostra o calendário que resulta num evento de data fixa.

O email da manhã do dia é o que a maioria dos negócios salta e o que apanha toda a gente que tencionava organizar-se e não o fez. Preparar a sequência com antecedência como emails automáticos faz com que funcione num dia em que a sua equipa está demasiado ocupada para enviar seja o que for.

Uma campanha de época é uma rajada curta de envios e depois nada durante meses. O Mailpro cobra pelo que envia e não pelo número de contactos guardados, por isso um evento anual não traz um custo o ano inteiro. Ver os preços do Mailpro

Como escrever sem lugares-comuns?

Escreva sobre o que acontece mesmo no seu espaço e não sobre a Irlanda em geral. Os lugares-comuns estão esgotados, e é a concretização que faz alguém escolhê-lo a si e não o bar ao lado.

Diga o que há

A banda, a hora de início, a ementa, se passa o râguebi. O detalhe concreto convence muito mais do que texto de ambiente.

Deixe as frases feitas

"A sorte dos irlandeses" e uma parede de trevos soam genéricos e um pouco cansados. Use com moderação, se é que usa.

Não construa a campanha toda sobre beber

Os estereótipos sobre álcool são o deslize mais comum e ofendem mesmo muita gente irlandesa. Comida, música e ambiente vendem a noite igualmente bem e não excluem ninguém.

Reservar num toque

Um único botão evidente para reservar mesa. A maioria dos emails de São Patrício enterra o link de reserva sob três parágrafos de ambiente.

Como segmentar para um evento de época?

Segmente por localização e por presença no ano anterior, porque é um evento físico com uma área de influência. Usar segmentação de emails evita convidar pessoas a duzentos quilómetros.

• Por localização. Escreva só a quem pudesse plausivelmente vir.
• Quem veio no ano passado. O grupo com maior probabilidade de reservar de novo. Escreva-lhes primeiro e de forma diferente.
• Reservas de grupo e contactos de empresa. Reservam mais cedo e gastam mais, por isso contacte-os três semanas antes e não duas.
• Quem reservou e não apareceu. Merece uma mensagem à parte e escrita com tacto.

E o resto do calendário da primavera?

Trate o 17 de março como uma paragem numa série de datas de primavera e não como um evento isolado. Os negócios que planeiam o trimestre inteiro tiram muito mais de cada data.

Na maioria dos mercados a sequência vai do Dia dos Namorados em fevereiro, passa por São Patrício em março, chega à Páscoa e aos primeiros fins de semana de esplanada. Construir um único plano de contacto para todas permite variar o público e não escrever às mesmas pessoas sobre tudo.

Significa também que a lista construída a 17 de março tem continuidade. Um subscritor captado no São Patrício deve saber de si em abril, e não em março do ano seguinte.

Como transformar a noite numa lista maior?

Uma sala cheia a 17 de março é a melhor oportunidade de captação do primeiro trimestre, e quase todos os espaços a desperdiçam. Toda a gente que lá está já gosta de si o suficiente para ter vindo.

• Ponha um código QR na mesa. Uma linha a explicar o que envia e um motivo para subscrever, como acesso prioritário à esplanada no verão ou à próxima noite de música ao vivo.
• Registe bem quem reservou em grupo. Quem reservou mesa para doze é um contacto valioso para todos os eventos futuros, e não só para este.
• Fotografe a noite. O email de seguimento dois dias depois, com fotografias reais de uma sala cheia, é o que vende o evento seguinte.
• Chegue ao público da banda. Se contratou música ao vivo, os seguidores vieram por eles e podem não o conhecer de outra forma.

Recolha o que recolher, seja explícito sobre o que vai enviar e com que frequência. Uma lista recolhida num pub cheio sem explicação produz muitos cancelamentos no primeiro envio.

Como se mede se resultou?

Compare a noite com a mesma data do ano passado e com um dia de semana equivalente, e não com a sua taxa de abertura.

• Clientes ou faturação face ao ano passado. A única comparação que reflete o objetivo da campanha.
• Reservas atribuíveis a cada email. Veja quando chegam as reservas em relação a cada envio. O padrão costuma ser evidente.
• Novos subscritores ganhos. Uma noite bem sucedida deve fazer crescer a lista de forma mensurável, e esse valor passa para o resto do ano.
• Anote o dia da semana. Um 17 de março ao sábado e um à terça são eventos comerciais completamente diferentes, por isso registe para comparar no ano seguinte.

Que modelos funcionam?

Use um layout que ponha o detalhe do evento acima da decoração. O Mailpro inclui modelos de email do Dia de São Patrício prontos a usar, com anúncios, programas e mensagens de última chamada, editáveis com um editor de arrastar e largar.

Se tem espaço, os modelos de bares e pubs e os modelos de restaurante cobrem as reservas, e para noites com bilhete os modelos de eventos tratam de convites e lembretes.

Quais são os erros mais comuns?

• Enviar só no próprio dia. A 17 de março quase toda a gente já decidiu onde vai.
• Verde na marca sem evento por trás. Decoração não é uma oferta.
• Assentar tudo no humor sobre álcool. Preguiçoso e afasta uma parte relevante do público.
• Esquecer o link de reserva. A falha prática mais comum no email sazonal da restauração.
• Escrever a toda a lista sem filtrar por zona. Irrelevante para a maioria e prejudicial ao envolvimento.
• Não fazer seguimento. O dia seguinte é quando uma noite cheia se transforma num cliente que volta.

Perguntas frequentes

Quando enviar o primeiro email?

Cerca de duas semanas antes, ou seja, à volta de 3 de março. As reservas de grupo e de empresa devem saber uma semana antes disso, porque decidem primeiro e reservam as mesas maiores.

Quantos emails deve ter a campanha?

Três chegam para a maioria dos espaços: anúncio, detalhe e manhã do dia. Acrescente um quarto só se tiver escassez real a comunicar, como poucas mesas disponíveis.

Vale a pena se não sou um bar?

Só com uma ligação real, como produtos irlandeses, uma ementa temática ou um evento. Para os restantes, o esforço rende mais na Páscoa, que tem maior alcance e uma janela comercial mais longa.

A que horas enviar o email do dia?

Ao fim da manhã, por volta das 10h ou 11h, para chegar enquanto as pessoas ainda decidem a noite. Depois do meio da tarde está a competir com planos já feitos.

Devo usar também SMS?

O SMS resulta bem no próprio dia, sobretudo para mesas livres de última hora onde a imediatez conta. Deixe o programa, a ementa e as imagens no email e use o SMS só para a mensagem curta e urgente.

Como evito ofender?

Concentre-se no seu evento em vez de estereótipos nacionais, deixe de fora o humor sobre bebida e tenha cuidado com imagens que reduzem um país a um disfarce. A música, a comida e o acolhimento sustentam a ocasião perfeitamente sozinhos.