Como escrever um assunto de e-mail eficaz

Como escrever um assunto de e-mail eficaz

Um bom assunto de e-mail é curto, pessoal, claro e honesto. Mais do que tudo, decide a sua taxa de abertura: numa caixa de entrada cheia, o assunto e o nome do remetente são muitas vezes a única coisa que o destinatário vê antes de escolher abrir ou ignorar. Aqui estão as regras concretas, o comprimento ideal, as armadilhas a evitar e dez exemplos que funcionam.

Pontos-chave

• O assunto decide se o seu e-mail é aberto; é a linha mais importante de toda a campanha.
• Um bom assunto é curto (idealmente abaixo dos 40-50 caracteres, para ser lido por inteiro no telemóvel).
• A personalização aumenta a taxa de abertura de forma mensurável.
• Maiúsculas, pontuação excessiva e palavras "spam" prejudicam a abertura e a entregabilidade.
• A curiosidade e a clareza fazem abrir; o clickbait faz fechar e depois cancelar.

Porque é que o assunto importa tanto?

Porque carrega toda a decisão. O destinatário não lê o seu e-mail antes de o abrir; julga, numa fração de segundo, a partir do nome do remetente e do assunto. Se o assunto falha, o melhor conteúdo do mundo nunca será lido. É também por isso que trabalhar os assuntos é uma das alavancas mais rentáveis do email marketing: algumas palavras bem escolhidas podem subir as suas aberturas vários pontos.

As 5 regras de um assunto que dá vontade de abrir

• Curto. Um assunto deve poder ser lido por inteiro, mesmo no telemóvel onde o espaço é reduzido. Ponha a informação mais importante no início, caso o fim seja cortado.
• Pessoal. Um nome ou uma referência relevante sinaliza que a mensagem é mesmo para aquela pessoa. Os assuntos personalizados mostram uma subida constante na abertura.
• Específico e claro. Diga o que está lá dentro. Um assunto vago ("A nossa newsletter") dá poucas razões para abrir; um concreto ("As suas 3 fotos estão prontas") dá uma imediata.
• Honesto. O assunto tem de cumprir a promessa do conteúdo. O clickbait consegue uma abertura, depois destrói a confiança e impulsiona os cancelamentos.
• Apelativo. Curiosidade, um benefício claro, um toque de urgência real: dê uma boa razão para abrir agora em vez de depois.

Qual é o comprimento ideal de um assunto?

Não há número mágico, mas há uma regra prática: seja breve. A maioria dos e-mails é agora aberta no telemóvel, onde só os primeiros 30 a 40 caracteres aparecem de forma fiável. Procure a concisão e ponha as palavras fortes no início. Um assunto mais longo não é proibido, mas garanta que o essencial cabe na parte visível. Pense também no pré-cabeçalho, aquele texto curto mostrado logo a seguir ao assunto: é um segundo assunto grátis, melhor usá-lo para prolongar a promessa do que para a repetir.

Um bom assunto mede-se. Acompanhe o efeito dos seus títulos nas suas estatísticas de abertura e mantenha o que funciona.

Palavras e hábitos a evitar

Alguns reflexos baixam a abertura e, pior, mandam o seu e-mail para spam:

• Palavras "spam": "grátis", "promo", "ganhe", "urgente", sobretudo junto de percentagens ou símbolos de moeda.
• Maiúsculas e séries de pontos de exclamação ("SALDOS!!!"), que fazem o seu assunto gritar.
• Emojis a mais: um bem colocado pode ajudar, uma avalanche lê-se como spam.
• Clickbait e falsos "Re:" ou "Fwd:": traem a confiança e são detetados pelos filtros.

Estes hábitos pesam na sua reputação de remetente; é o tema do nosso guia para não cair no spam.

Personalização e segmentação

Personalizar vai muito além do nome. Ao enviar o assunto certo para o segmento certo, um assunto torna-se relevante para cada grupo em vez de genérico para todos. É aí que a segmentação transforma um assunto razoável num aberto: uma promo para clientes fiéis, uma recuperação para inativos, cada um com a sua mensagem.

Teste os seus assuntos

O melhor assunto não é o que prefere, é o que o seu público abre. O A/B testing consiste em enviar duas versões do assunto a uma pequena amostra e depois enviar o vencedor ao resto da lista. Teste uma só variável de cada vez (comprimento, tom, emoji, personalização) para saber o que fez mesmo a diferença.

10 assuntos que dão vontade de abrir

• Marta, as suas 3 fotos estão prontas
• Restam 2 lugares para quinta-feira
• A sua encomenda chega amanhã
• 3 ideias para a sua newsletter de setembro
• Refizemos o seu preferido
• Uma pequena prenda lá dentro
• O que os seus concorrentes já fazem
• O seu mês em 2 minutos
• Uma pergunta rápida, Marta
• Últimos dias para aproveitar

Repare no padrão: são curtos, concretos, muitas vezes personalizados, e cada um dá uma razão precisa para abrir agora.

Perguntas frequentes

Qual é o comprimento ideal de um assunto de e-mail?

Procure a concisão, idealmente abaixo dos 40 a 50 caracteres, porque a maioria dos e-mails é aberta no telemóvel, onde só os primeiros caracteres aparecem. Ponha a informação-chave no início, para que fique visível mesmo que o assunto seja cortado.

Os emojis no assunto ajudam?

Um único emoji relevante pode chamar a atenção e melhorar as aberturas. Já um monte de emojis lê-se como spam, tanto para os filtros como para os leitores. Teste e nunca exagere.

A personalização aumenta mesmo as aberturas?

Sim, quando é real. Um nome ou uma referência relevante sinaliza que o e-mail é para aquela pessoa, o que sobe as aberturas. Combinada com a segmentação, a personalização é uma das alavancas mais eficazes nos assuntos.

Como sei qual assunto funciona melhor?

Com A/B testing: envie duas versões do assunto a uma amostra, meça as aberturas e envie o vencedor ao resto da lista. Teste apenas uma variável de cada vez para resultados úteis.