CRM e email marketing: você precisa dos dois?

CRM e email marketing: a resposta curta

CRM e email marketing não são duas versões da mesma ferramenta: um CRM gerencia os relacionamentos um a um, sobretudo as negociações de venda, enquanto um software de email marketing envia a mensagem certa para muitas pessoas ao mesmo tempo e mede o que acontece. Muitas pequenas empresas, no começo, só precisam de uma ferramenta de email marketing. Você precisa também de um CRM quando tem um funil de vendas para gerenciar: negócios, orçamentos, ligações de acompanhamento e pessoas responsáveis por fechá-los.

Este guia explica o que cada ferramenta faz, compara as duas lado a lado e oferece uma forma simples de decidir se você precisa de uma, da outra ou das duas. Também mostra como CRM e email marketing se conectam, sem prometer integrações que não existem.

Pontos principais

• Um CRM (sistema de gestão do relacionamento com o cliente) acompanha relacionamentos individuais: quem disse o quê, em que etapa está cada negócio, qual é o próximo passo e quem é o responsável.
• Um software de email marketing gerencia assinantes, consentimento, segmentos, campanhas e emails automáticos, e mede aberturas, cliques, bounces e descadastros.
• Se você vende sem equipe comercial — loja virtual, associação, comércio local, editora —, uma ferramenta de email com boa gestão de contatos, segmentação e automação costuma ser suficiente.
• Se você vende por meio de conversas, orçamentos e acompanhamento, adicione um CRM e conecte-o à ferramenta de email por importação de arquivos, API ou SMTP.
• O Mailpro™ é uma plataforma de email marketing, não um CRM. Ele cuida da parte de email e funciona ao lado do CRM que você escolher.

O que é CRM e o que ele faz?

Um CRM é um banco de dados de relacionamento com clientes organizado em torno de pessoas e negócios. A função dele é garantir que nenhum potencial cliente, promessa ou renovação seja esquecido. Para a definição completa, veja nosso glossário sobre o que é CRM.

Funções típicas de um CRM:

• Fichas de contatos e empresas com o histórico de ligações, reuniões, emails e anotações.
• Um funil de vendas que mostra cada negócio por etapa, por exemplo: novo lead, qualificado, proposta enviada, negociação, ganho ou perdido.
• Tarefas e lembretes atribuídos a um vendedor: «Ligar para a Ana na quinta sobre o orçamento revisado».
• Email individual enviado da caixa de entrada do vendedor e registrado na ficha do contato.
• Relatórios de vendas: negócios ganhos, ticket médio, tempo em cada etapa, previsão.

O que um CRM geralmente não foi feito para fazer: enviar uma newsletter bem desenhada para milhares de assinantes, gerenciar o consentimento de marketing em grande escala e manter saudável a reputação de remetente. Alguns CRMs incluem um módulo de email, mas o envio em massa não é a função principal deles.

O que faz um software de email marketing?

Um software de email marketing envia uma mesma mensagem para muitas pessoas — newsletters, promoções, anúncios e sequências automáticas — e mostra o resultado de cada envio. O banco de dados dele é uma lista de assinantes organizada em torno do consentimento e do engajamento, e não dos negócios.

Funções típicas do email marketing:

• Gestão de contatos: importação de listas, gestão de inscrições e descadastros, campos personalizados e tags.
• Segmentação: enviar apenas para quem se interessa pela mensagem, por interesse, localização, histórico de compras ou engajamento.
• Criação de campanhas: um editor de arrastar e soltar e modelos prontos.
• Automação: emails de boas-vindas, de aniversário, lembretes e sequências disparadas por eventos.
• Ferramentas de entregabilidade: autenticação, gestão de bounces e infraestrutura de envio que protegem sua reputação de remetente.
• Relatórios: aberturas, cliques, bounces e descadastros por campanha.

CRM vs email marketing: tabela comparativa

A diferença entre CRM e email marketing está na unidade de trabalho: um CRM trabalha negócio a negócio; uma ferramenta de email, campanha a campanha.

Email marketing e CRM: um faz parte do outro?

O email marketing faz parte da gestão do relacionamento com o cliente como disciplina, mas costuma ser uma ferramenta separada do software de CRM. «CRM» pode designar a estratégia geral de relacionamento com clientes ou o software usado pelas equipes de vendas. O email marketing pertence claramente à estratégia. Como software, porém, cada um foi feito para um trabalho diferente, e a maioria das empresas que usa os dois trabalha com duas ferramentas conectadas em vez de uma só.

Quando basta uma ferramenta de email marketing?

Uma ferramenta de email marketing basta quando seus clientes compram sem falar com um vendedor e o que você precisa é mantê-los informados, segmentados e engajados. Isso inclui muitos negócios: lojas virtuais, restaurantes, hotéis, associações, escolas, editoras, profissionais autônomos e muitos serviços locais.

Nesse caso, verifique se a sua ferramenta de email cobre bem três pontos:

1. Contatos. Você consegue importar seus clientes de uma planilha, adicionar campos personalizados (cidade, tipo de cliente, última compra), aplicar tags e gerenciar o status de inscrição. A gestão de contatos do Mailpro permite importar arquivos CSV, XLS e XLSX e gerenciar as inscrições. Nosso guia para gerenciar listas de emails explica a manutenção do dia a dia.
2. Segmentos. Você pode enviar a coleção de verão só para quem comprou no verão passado, ou o evento dos associados só para os associados. Veja como funciona a segmentação de emails no Mailpro.
3. Automação. Emails de boas-vindas, mensagens de aniversário, lembretes e acompanhamentos saem sem você precisar clicar em «enviar». O Mailpro permite envios disparados e agendados com os emails automáticos.

Exemplo: uma padaria com 2.000 assinantes envia uma newsletter semanal, um cupom de aniversário e um email de boas-vindas para cada novo cadastro. Não há orçamentos, negociações nem equipe comercial. Um CRM seria mais uma ferramenta para manter, sem mudar nada do que o cliente vê.

Sincronizar uma grande base do CRM com uma ferramenta de email pode sair caro quando essa ferramenta cobra por contato. O Mailpro cobra pelos emails enviados, não pelos contatos armazenados — veja como funcionam os preços do Mailpro.

Quando você precisa de um CRM?

Você precisa de um CRM quando a receita depende de um funil de vendas: várias conversas por negócio, orçamentos para acompanhar e pessoas responsáveis pelo fechamento. A partir daí, uma planilha e uma caixa de entrada começam a deixar vendas escaparem.

Sinais de que chegou a hora de um CRM:

• Uma venda costuma exigir mais de uma conversa, uma reunião ou um orçamento.
• Duas ou mais pessoas falam com os mesmos clientes e precisam ver as anotações umas das outras.
• Você já perdeu um negócio porque ninguém fez o acompanhamento.
• Você precisa saber quantos negócios estão abertos, em que etapa e com que valor.
• Seus clientes têm gerente de conta, contratos ou datas de renovação.

Exemplo: um revendedor de software B2B envia orçamentos, agenda demonstrações e faz acompanhamento por telefone e email. Cada negócio tem um responsável e uma etapa. Essa empresa precisa de um CRM para o funil — e continua se beneficiando de uma ferramenta de email marketing para a newsletter, os lançamentos de produto e os convites para eventos.

Você precisa dos dois? Um guia simples para decidir

A maioria das empresas com equipe comercial acaba usando um CRM e uma ferramenta de email marketing; a maioria das que não têm precisa só da ferramenta de email. Encontre a sua situação nesta tabela.

Se você ainda está escolhendo a parte de email, nosso guia para escolher o melhor software de email marketing detalha os critérios.

Como conectar um CRM para email marketing?

Um CRM e uma ferramenta de email marketing costumam se conectar de uma destas quatro formas, da mais simples à mais automatizada. Escolha a mais leve que resolve a sua necessidade.

1. Importação e exportação de arquivos

Exporte uma lista de contatos do seu CRM como planilha e importe-a na ferramenta de email. É manual, mas confiável, e funciona com qualquer CRM que permita exportar. O Mailpro importa arquivos CSV, XLS e XLSX. Para uma equipe pequena, uma importação semanal ou mensal costuma bastar.

2. API

Uma API permite que seu CRM, seu site ou suas ferramentas internas adicionem e atualizem contatos na ferramenta de email automaticamente. O Mailpro oferece acesso por API; nosso tutorial para automatizar seu CRM com a API de contatos e listas mostra o processo passo a passo.

3. SMTP

Alguns CRMs permitem enviar seus emails por um servidor SMTP externo. Se o seu permite, você pode fazer essas mensagens passarem por um serviço de envio dedicado como o SMTP do Mailpro, enquanto o CRM continua registrando a conversa.

4. Serviços de conexão

Os serviços de conexão (as ferramentas do tipo Zapier) passam dados entre aplicativos por meio das APIs deles: «quando um negócio for ganho no CRM, adicione o contato à lista de clientes». Funcionar ou não depende dos aplicativos que o conector suporta, então consulte o catálogo de aplicativos dele antes de montar um processo em cima disso.

Qual ferramenta deve ser a fonte da verdade?

Defina de uma vez qual ferramenta manda em cada tipo de dado e sincronize em um único sentido sempre que puder. Sincronizações bidirecionais sem regras criam duplicados e, pior, podem reinscrever pessoas que se descadastraram.

• Negócios, responsáveis, anotações e tarefas: o CRM.
• Consentimento de marketing e descadastros: a ferramenta de email, porque é nela que as pessoas clicam em «descadastrar». Garanta que toda sincronização respeite isso: pela LGPD e pelo RGPD, enviar email de marketing a quem retirou o consentimento não é aceitável.
• Endereços com bounce ou inválidos: a ferramenta de email, que os detecta; devolva-os ao CRM para que os vendedores saibam que o endereço não funciona mais.
• Dados básicos de contato (nome, empresa, telefone): normalmente o CRM, sincronizados para a ferramenta de email.

CRM e email marketing para pequenas empresas: uma configuração inicial

Para uma pequena empresa, o caminho mais seguro é começar pelo email marketing e adicionar um CRM só quando o funil exigir.

1. Reúna clientes e assinantes em uma planilha, mantendo apenas quem aceitou receber emails.
2. Adicione os campos pelos quais você realmente vai segmentar: cliente ou potencial cliente, cidade, interesse, data da última compra.
3. Importe o arquivo na sua ferramenta de email marketing e crie dois ou três segmentos.
4. Configure um email de boas-vindas e outra automação adequada ao seu negócio, por exemplo uma mensagem de aniversário ou um lembrete.
5. Envie uma newsletter regularmente e observe quem clica: essas pessoas são seus potenciais clientes mais quentes.
6. Quando o acompanhamento começar a escapar, adicione um CRM e conecte-o por importação, API ou SMTP, como descrito acima.

Erros comuns ao combinar CRM e email marketing

• Importar todo o CRM para a newsletter. Um contato no CRM não é automaticamente um assinante. Adicione apenas quem deu consentimento.
• Deixar uma sincronização sobrescrever os descadastros. Considere sempre definitivo o status de descadastro da ferramenta de email.
• Enviar campanhas em massa pelas caixas de entrada dos vendedores. Ferramentas de email individual não foram feitas para volume, e isso coloca em risco a reputação do seu domínio principal.
• Comprar um CRM para resolver um problema de newsletter. Se você não tem negócios para acompanhar, segmentos e automações melhores vão render mais.
• Sincronizar todos os campos. Sincronize apenas o que você vai usar para segmentar ou personalizar. Menos campos, menos erros.

Perguntas frequentes

O Mailpro é um CRM?

Não. O Mailpro é uma plataforma de email marketing — campanhas de email, email transacional, SMS, formulários e pesquisas — com gestão de contatos, segmentação e automação. Ele não gerencia funis de vendas nem negócios. As empresas que precisam de um funil usam o Mailpro ao lado de um CRM.

Posso usar um software de email marketing como CRM?

Em parte. Um software de email marketing guarda contatos, campos, tags e histórico de engajamento, o que cobre uma ficha de cliente básica. Ele não acompanha negócios, etapas de venda nem tarefas dos vendedores, então não substitui um CRM se você vende por meio de um funil.

Minha empresa precisa de um CRM?

Você precisa de um CRM se gerencia vendas em várias etapas, com orçamentos, acompanhamento e pessoas responsáveis pelo fechamento. Se seus clientes compram sem falar com ninguém, uma ferramenta de email marketing com boa segmentação e automação costuma bastar.

Qual é a diferença entre CRM e email marketing?

O email marketing envia uma mesma mensagem para muitas pessoas e mede os resultados; um CRM gerencia relacionamentos individuais e negócios um a um. Os dois se sobrepõem nos dados de contato, por isso costumam ser conectados.

Existe uma opção de email marketing grátis para testar?

Sim. As novas contas do Mailpro começam com 500 créditos gratuitos para testar uma primeira campanha, então você pode importar uma exportação do seu CRM e enviar para um segmento antes de decidir.